REKLAMA Kolumna Damira Račića: U službi biznisa
Danas je uobičajni izraz „oglašavanje“. Marketinški stručnjaci ističu da je pojam „reklama“ već na prijelazu XIX. u XX. stoljeće, dakle tijekom razdoblja intezivnog razvoja masovne proizvodnje, pojam „reklama“ ima rastuće negativno značenje koje omalovažava marketing kao poslovnu filozofiju. Reklama podrazumjeva neistinito i pretjerano isticanje svojstava koje proizvod u biti ne posjeduje (npr. razni eliksiri za ponovni rast kose), a koja se ističu da bi se potaknula njegova brza jednokratka prodaja, a to je način obmanjivanje potrošača (kupaca).
Zbog toga znanstvenici i stručni marketinčki krugovi razlikuju pojam reklame od pojma oglašavanja, odnosno ekonomske propagande. Temeljne su svrhe oglašavanja: informiranje potencijalnih potrošaća o proizvodu i pokušaju usmjeravanja na kupnju toga proizvoda, stimuliranje primarne ili selektivne potražnje, podsjećanje potrošaća na određeni proizvod (marku proizvoda). U širem smislu oglašavanje služi da se nešto istakne, hvali i izlaže pozornosti potencijalnim potrošaćima proizvoda ili korisnicima usluga.
Propaganda je poseban način prikazivanja poruka, kojom se izravno utječe na stavove ili ponašanje većeg broja ljudi. Iako se pretežno upotrebljava u političkom životu, kao nastojanje da se javnost pridobije za određeni politički svjetonazor, program ili stranku, propaganda (promidžba) ima sličnosti s tržišnim reklamiranjem roba i usluga, odatle i stariji termin „ekonomska propaganda“. Početkom XX. stoljeća propaganda je imala neutralno značenje u smislu prenošenja informacija u bilo koju svrhu, koje je u nekim jezicima zadržano i danas.
Poslije je termin poprimio negativno značenje, ponajviše zbog načina promidžbenog djelovanja totalitarnih režima: fašizma, nacizma, boljševizma i komunizma. U tim režimima promidžba nalikuje onoj iz doba ratova, kada sukobljene strane svijet prikazuju u crno-bijelim tonovima (npr. u vrijeme „hladnog rata“), pa se suprotna strana demonizira (prikazivanje pred javnošću kao veoma negativna, opasna, zastrašujuća), a vlastita divinizira (predstavljanje u pozitivnom ozračju, te omogućavanje svih ljudskih prava). Za razliku od objektivnog informiranja ili stručne rasprave u kojoj različite strane svoja stajališta potkrepljuju racionalnim argumentima, pozivajući se na činjenice, podatke, složene analize ili opće teorijske sudove, promidžba se služi uvjeravanjem na iracionalnoj osnovi, pozivajući se najčešće na emocije, predrasude ili stereotipe, pri čemu se činjenice prikazuju jednostrano ili se krivotvore, a složene pojave opisuju krajnje pojednostavljeno.
Skrivene poruke u reklamama dio su marketinške industrije već desetljećima. Ono što je zanimljivo, da je dobar dio skrivenih poruka vezan za seks. Modna industrija najbolju prodaju ostvaruje kada modeli nose najmanje odjeće. Zvuči čudno, ali u modi važno je privući pažnju, a metoda „manje je više“ u modi se više puta pokazala dobitnom.
Oglašavanje u medijskim sredstvima (i na druge načine) uobičajni je način privlačenja kupaca kako u male prodavaonice, tako i u velike robne kuće, trgovačke centre, salone, sajmove, izložbe. Tu se nudi sve što je namjenjeno širokoj potrošnji. Dodatno se motiviraju kupci kada se odobrava određeno smanjenje cijena, na akcijskim, sezonskim ili totalnim rasprodajama, te pružanje „besplatnih“ usluga koje se često nude kod kupnje automobila ili drugih proizvoda velike vrijednosti. Često se angažiraju medijski poznate osobe u svezi reklamiranja određenih proizvoda ili usluga. Sve je to već manje-više dobro isprobana i poznata taktika u raznim trgovinama širom svijeta. Jedna posebna djelatnost pošla je mnogo dalje. Angažirani su posebni psihološki stručnjaci kojima je poznat učinak određene vrsti glazbe i mirisa kod ljubitelja hazardnih igara u kockarnicima. Naravno, Amerikanci u tome prednjače i pošli su najdalje u izučavanju vrste glazbe i mirisa na čovjekova čula. Bez obzira što igrači uglavnom gube žetone (novac) na raznim aparatima za igru na sreću, oni se u kockarnici i dalje osjećaju opušteno i ugodno zahvaljujući posebnim efektima koje registrira čovječje čulo sluha i mirisa. Cilj vlasnika kockarnice je jednostavan. Igrači trebaju ostati što duže i izgubiti što više. Zato i koriste stručnjake za psihološko ponašanje igrača, koji predlažu što je najpovoljnije ili najugodnije što djeluje na čovjekova osjetila. Navedeni način je uglavnom specifičan za kockarnice, a možda se primjenjuje i u nekim velikim robnim kućama.
Međutim, koriste se i druge metode „ješke“ za potencijalne kupce pogotovo kod kupnje automobila. Bez atraktivnih i oskudno odjevenih „hostesa“ pored „uglancanih jurilica“ na točkovima ne može se ni zamisliti salon automobila na kojem se predstavljaju novi tipovi vozila. Korištenje erotike, vjerojatno je najstarije, najprisutnije i najjača značajka u reklamiranju i prodaji različitih luksuznih proizvoda. (Uz novi tip tenka sigurno neće stajati atraktivna djevojka u maskirnom bikiniju s kacigom na glavi! – mala šala D.R.).
Hoće li se u Hrvatskoj, u velikim trgovačkim „lancima“ ili u supermarketima (koji su uglavnom u inozemnom vlasništvu) primjenjivati metode koje se koriste u američkim kockarnicama, ostaje da sačekamo. Ima izuzetaka čak i u Dubrovniku, npr. u pojedinim prodavaonicma modne odjeće. Bez obzira hoće li kupac ili kupkinja (je li ispravno za žensku osobu reći da je kupkinja?) nešto kupiti ugodno je boraviti gdje svira tiha i ugodna instrumentalna glazba a prodavačica prije otvaranja radnje osvježi zrak u prodavaonici dezodoransom ugodnog mirisa. Potencijalna „kupkinja“ duže će se zadržati te mnogo detaljnije pregledati izloženu robu ne bi li pronašla neki modni „komadić“ odjeće za sebe. (O ljubaznosti prodavačice, ali i njenom (pre)poznavanju psihologije potrošača također zavisi uspješnost prodaje! – kom. D.R.). Djelovanje glazbe i mirisa na čovjekova čula samo je dio znanstveno-marketinških uvjetno rečeno „trikova“ na čovjekova čula (osjetila) uz pomoć sve naprednije znanosti, a ne samo angažiranjem marketinških stručnjaka. Nove metode će se sve više koristiti u prodaji najraznovrsnih proizvoda. Tko počne što ranije primjenjivati suvremene metode privlačenja kupaca nema sumnje da će bolje poslovati i biti konkurentniji na tržištu, jer „biznis je vještina izvlačenja novca iz tuđeg džepa bez uporabe sile.“
Mnogim bi se „zavrtjelo u glavi“ pri saznanju o milijunskim iznosima u dolarima koje dobijaju poznate i popularne osobe u današnjem vremenu, za reklamiranje određenih proizvoda. Nema sumnje, da je najpoznatija osoba između dva svjetska rata, s prostora „stare“ Jugoslavije bio Cavtaćanin, operni pjevač Tino Pattiera. Zato ne iznenađuje, da je bio angažiran u reklamiranju (ekonomskoj propagandi) jednog proizvoda za njegu kose od uprave farmaceutske firme „Elida“. Smatrali su, da je to dobra invensticija, tj. ulaganje u marketing.
